UX Research
Analía Blanco
UX Design Consultant
Made with

UX Research

Proyecto de Investigación para Air Europa

UX Research

Introducción

Este proyecto forma parte del Proyecto Final del Máster "Experiencia de Usuario y Usabilidad" de Kschool. Como caso de estudio nos asignaron a la Empresa Air Europa.

El Cliente

Air Europa fundada en 1984, con el nombre comercial de Air España, es hoy la principal aerolínea de capital español.  Fue la primera aerolínea privada en establecer vuelos regulares, primero domésticos y luego internacionales, rompiendo el monopolio que hasta entonces tenía en España la compañía Iberia. Desde hace unos años, esta empresa de origen mallorquín está inmersa en un proceso de modernización y evolución. 

El Equipo

Somos un equipo multidisciplinar formado por una Diseñadora Industrial, una Teleco, una Marketiniana y dos Diseñadoras Gráficas. El proyecto lo llevamos a cabo en equipo, encargándonos todas por igual de todas las áreas que abarca. 

Briefing

Contexto:

En la actualidad, con el auge en el mercado del comercio online, los hábitos de consumo y comportamiento de compra de los usuarios han cambiado provocando que las aerolíneas ya no tengan margen para continuar compitiendo "por precio" y se vean obligadas a buscar estrategias entorno a los servicios auxiliares y programas de fidelización.

Más allá aún, dentro del mismo mercado online, la competencia es brutal en el sector con los costes por adquisición de los metabuscadores altísimos lo que lleva a las empresas a buscar la formar de "eliminar" intermediarios y "destacar" por sí mismos.

Objetivos:

  • Acercar Air Europa a nuevas generaciones de compradores.
  • Optimizar la experiencia del usuario en la página web de Air Europa.
  • Aumentar las ventas online tanto en desktop como en mobile.

Reto:

  • Rediseñar la web de Air Europa para hacerla más moderna y fresca, y que además permita comprar billetes de avión de manera más sencilla.
  • Diseñar una app dirigida a los compradores más jóvenes debido al incremento de ventas de billetes por medio de dispositivos móviles. 

Target:

  • Personas entre 20 y 35 años de edad que buscan vuelos a precios asequibles.

Contra-briefing

Como la información proporcionada en el Briefing era muy esquemática necesitábamos profundizar más en detalle. Para ello elaboramos una lista de preguntas y solicitamos al Cliente que nos las respondiera con el objetivo de conseguir una mejor perspectiva sobre los siguientes puntos:

La situación en la que se encuentra Air Europa.

Los elementos o procesos que quiere modificar y porqué.

Los resultados que desea conseguir con esos cambios.

Las respuestas del Cliente a nuestro cuestionario nos permitieron pasar de la información del Briefing al siguiente escenario:


  • Los objetivos a la hora de rediseñar la página web son optimizar la Home y la experiencia de compra en el site.
  • La app debería generar valor añadido más allá de la compra de billetes de avión.
  • Quieren que el rediseño de la web mantenga los valores de marca de Air Europa que sus clientes aprecian: Precio, Puntualidad y Sencillez.
  • Habiendo observado un aumento de las transacciones a través de dispositivos móviles, buscan desarrollar una app dirigida a jóvenes entre 20 y 35 años de edad.
  • Ya se había realizado un rediseño anterior de la web sin embargo la reserva de vuelos se vio reducida en un 0,5% durante los seis meses posteriores.
  • El cliente estaba abierto a cualquier sugerencia sobre el rediseño de la web mientras que éste mejorase las métricas.
  • Los valores que les resultan interesantes de sus competidores o de otras compañías del sector son:

Norwegian: se ha posicionado rápidamente en el segmento de viajeros más jóvenes. 

Google Flights: les gusta su buscador de vuelos sobre el mapa.

Rumbo: les gusta la simplicidad de uso de este tipo de plataformas.

Iberia: se ha consolidado en un target similar al de Air Europa.

AirBnB: ofrece "experiencias", no únicamente estancias.

  • Los KPIs a considerar en ambos canales, desktop y mobile, son:
  1. Reducir devoluciones y cancelaciones.
  2. Aumentar la conversión a venta.
  3. Aumentar el precio final de las transacciones.

Retos e hipótesis

Una vez obtenida la información del contra-briefing, elaboramos un Reto específico para cada uno de los apartados del proyecto. El "Reto" es un resumen, en un par de líneas, del objetivo del trabajo a realizar. 

Reto para el Diseño de la app:

Desarrollar una app que atraiga a compradores jóvenes y aporte valor añadido al usuario más allá de la reserva de un vuelo.

Reto para la Optimización web:

Incrementar las ventas online optimizando la web para conseguir una mejora en la conversión a venta y un aumento en el importe de cada transacción.

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Hipótesis de trabajo a Validar

Poniéndonos ya manos a la obra con nuestro encargo, elaboramos una lista de Hipótesis de Trabajo con todas aquellas ideas previas sobre el sector, el cliente y sus usuarios que la investigación que llevaríamos a cabo debería validar o desestimar.

  • Nuestro target no es fiel a ninguna aerolínea.
  • Ven a Air Europa como una aerolínea seria y poco accesible, en la línea de Iberia. No la perciben como una aerolínea "low cost".
  • Viajan más en grupo que solos.
  • Viajan por ocio, y estos viajes suelen estar asociados a actividades concretas (conciertos, eventos, etc.).
  • A la hora de decidir dónde viajan, es más determinante el presupuesto del que disponen que el destino deseado.
  • Compran más desde el smartphone que desde el ordenador.
  • No tienen miedo a la hora de utilizar sus tarjetas de crédito/débito a la hora de comprar por Internet.
  • Utilizan varias apps en su día a día.
  • A la hora de planificar sus viajes, toman referencias de lo que ven en las redes sociales y en las webs de reservas.
  • Desean compartir sus experiencias y publicar lo que hacen a cada instante.

Entendiendo el problema

Una vez teniendo claros el contexto, los objetivos, el target, retos del proyecto  y habiendo establecido las Hipótesis de Trabajo a validar,  estructuramos nuestra investigación en dos partes: "Investigar para conocer el Negocio" y "Conociendo al Usuario".

Investigar para conocer el negocio

 1. Empezamos explorando todo lo que sabíamos sobre el mercado. Para ello, realizamos un Diagnóstico de la Industria analizando: 

  • La situación de las compañías en el mercado aéreo español,
  • La evolución del tráfico aéreo comercial en España,
  • Ranking de compañías en el mercado aéreo español,
  • Y realizamos un análisis tecnológico del sector.

-Ver estudio Diagnóstico de la Industria completo-

2. Analizamos también las tendencias de otros sectores que afectan a nuestro sector mediante un Mapa de Tendencias que podrás ver más abajo.

3. Realizamos un Diagrama con las 5 Fuerzas de Porter para tener una idea más precisa sobre la situación del sector. 

4. Decidimos llevar a cabo un análisis DAFO estudiando las fortalezas y las debilidades de nuestro cliente Air Europa,


5. y además una Auditoría para comprender mejor su ecosistema digital y web.  

6. Finalmente realizamos un Benchmark donde nos centramos en las principales apps que entendimos eran nuestra competencia.

A continuación podrás ver todo el proceso.

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AUDITORÍA AIR EUROPA - ECOSISTEMA DIGITAL Y WEB

Air Europa utiliza sus redes sociales de forma unidireccional. Comparten información y novedades, pero no generan conversación con sus usuarios.

Su manera de intentar acercarse al público joven es mediante el patrocinio de artistas (por ejemplo, Maluma), o colaborando en eventos o proyectos puntuales.

La web de Air Europa presenta una cantidad importante de contenido, pero es habitual que los enlaces dirijan al usuario fuera del propio site, generando confusión.

No hay ofertas sobre vuelos, destinos de interés o servicios especiales a simple vista.

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BENCHMARK

Para conocer qué hay actualmente en el mercado, analizamos la competencia y realizamos un estudio de los antecedentes existentes centrándonos en apps y entorno mobile:

Google Trips:
  • App gratuita.
  • Asociada a una cuenta de Gmail, puede vincularse también a Facebook, Trello, Whatsapp, etc.
  • Disponible online y offline.
  • Permite compartir información con otras personas.
  • Sugiere lugares e itinerarios, y proporciona información útil para moverse en destino.
Planify:
  • Servicio gratuito, web+app, dirigido a empresas u organizadores de eventos.
  • El viaje debe ser creado en la web, y el sistema genera un código de identificación que será introducido en la app.
  • La app es un cliente para consultar la información introducida por el organizador del evento, pero no permite editarla ni añadir nuevos datos. Únicamente permite al usuario exportar las entradas de la agenda.
  • Orientada a compartir enlaces y archivos. El contenido es, fundamentalmente, texto.
GrupTrip:
  • App para gestión de gastos en los viajes.
  • App gratuita. Grupos sin número máximo de miembros.
  • Antes del viaje, permite agregar sugerencias para que sean votadas por los miembros.
  • Durante el viaje, la app permite seguir el itinerario fijado por los miembros, crear un álbum de fotos, y gestionar los gastos personales y de grupo.
  • No incluye wallet, ni permite transferir dinero entre los miembros del grupo.
  • Tampoco ofrece sugerencias ni información sobre el destino.
  • Orientada a compartir enlaces y archivos. El contenido es, fundamentalmente, texto.

TravelMoney:
  • App para gestión de gastos en los viajes.
  • Gratuita para los primeros 50 pagos.
  • Asociada a las cuentas de correo de los participantes.
  • Permite añadir pagos en diferentes divisas. Los tipos de cambio se actualizan automática y periódicamente.
  • El listado de pagos puede incluir pagos realizados en diferentes monedas.
  • Proporciona estadísticas de los pagos realizados, y el balance de deudas entre los participantes.
  • No permite indicar el medio de pago utilizado (metálico, tarjeta, transferencia)

Ver estudio Benchmark completo 

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Conociendo al Usuario

1. Proto-Personas: Como punto de partida, generamos una primera aproximación a los posibles perfiles de usuarios basados en nuestra intuición y fuentes secundarias. Analizamos cuáles entendíamos eran sus aspectos demográficos, comportamientos, necesidades, metas y frustraciones los cuales buscaremos confirmarlos con los siguientes pasos de nuestra investigación.  

-Ver perfiles Proto-Personas en detalle-

2. Con esas Proto-Personas en mente continuamos con las Encuestas Online para entender a nuestro usuario. Diseñamos un flujo para la encuesta y la lanzamos en las redes sociales. 

-Ver Resultados Encuestas en detalle-

3. Una vez analizados los resultados de las encuestas pasamos a la acción con las Entrevistas en Profundidad. Construimos el guión tomando como puntos de partida las hipótesis definidas al inicio de la investigación. Para ello utilizamos un Survey Canvas que nos sirvió como herramienta para definir los puntos a consultar con los entrevistados y el propio guión de la entrevista. Realizamos 5 entrevistas de una hora aproximada de duración donde además aprovechamos la oportunidad para pedir a cada entrevistado que rellene su propio Mapa de Empatía y así comprender un poco mejor el ecosistema de cada uno de ellos a la hora de viajar

-Ver documentación de las Entrevistas en detalle-

4. Luego extrajimos las Conclusiones de las Entrevistas y las analizamos. 

5. Una vez recogidas todas las conclusiones e insights de las entrevistas pasamos a elaborar las Personas y a ajustar los perfiles que teníamos.

-Ver perfiles Personas en detalle-

6. Por último, y para poder empatizar al 100% con estas "personas", creamos además sus Escenarios ubicándolas en contextos de uso. Esto nos permitió tenerlos siempre presentes, poder ponernos en su lugar siempre que lo necesitáramos y obtener las FUNCIONALIDADES. 

-Ver Escenarios en detalle-

A continuación podrás ver todo el proceso en conjunto. 

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Conclusiones

Hipótesis contrastadas con la Investigación

Validadas:

  • Nuestro target no es fiel a ninguna aerolínea. ✓ 
  • Ven a Air Europa como una aerolínea del estilo de Iberia: seria y poco accesible a su perfil; para nada low-cost. ✓  
  • Viajan en grupo más que solos. ✓
  • Utilizan varias app’s en su día a día. ✓

Erróneas:

  • Prima más hasta dónde pueden llegar con su presupuesto que la elección de un destino en particular. ✗
  • Compran más por el móvil que por el ordenador.  ✗
  • No tienen miedo a utilizar sus tarjetas para comprar por internet pero no introducen datos de la tarjeta en el móvil. ✗✓
No concluyentes:

  • Viajan por ocio pero estos viajes no van exclusivamente asociados a actividades en concreto como conciertos, eventos, festivales, etc. ✗✓ 
Sin determinar:
  • A la hora de planificar sus viajes toman como referencias lo que ven en las redes sociales y en los sites de reservas. ?
  • Desean compartir sus experiencias y publicar lo que hacen a cada instante. ?

La información recopilada durante la investigación anterior fue utilizada en la fase de Estrategia e Ideación para los proyectos Diseño de una app y Optimización de la Web para Air Europa a continuación.