Optimización web
Analía Blanco
UX Design Consultant
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Optimización web

Re-Diseño Web para Air Europa

Introducción:

La optimización de la web de Air Europa es también el resultado del Proyecto de Investigación para el proyecto final del Máster de UX: Usabilidad y Experiencia de Usuario de KSchool. Por lo tanto el cliente y el equipo se mantienen.

Contexto:

En la actualidad, con el auge en el mercado del comercio online, los hábitos de consumo y comportamiento de compra de los usuarios han cambiado provocando que las aerolíneas ya no tengan margen para continuar compitiendo "por precio" y se vean obligadas a buscar estrategias entorno a los servicios auxiliares y programas de fidelización.

Más allá aún, dentro del mismo mercado online, la competencia es brutal en el sector con los costes por adquisición de los metabuscadores altísimos lo que lleva a las empresas a buscar la formar de "eliminar" intermediarios y "destacar" por sí mismos.

Objetivos:

  • Mejorar la experiencia de usuario de la web de Air Europa,
  • Aumentar conversión a venta,
  • Aumentar la contratación de servicios adicionales a la compra del vuelo.

   Procesos a Optimizar:

  • Listado tras búsqueda,
  • Proceso de compra.

Target:

Personas entre 20 y 45 años de edad que buscan vuelos a precios asequibles.

Reto para la Optimización web:

Incrementar las ventas online optimizando la web para conseguir una mejora en la conversión a venta y un aumento en el importe de cada transacción.

Investigación + Estrategia

Ideando una Estrategia

Nuestro primer paso fue recopilar todas las conclusiones de la fase de investigación anterior, y decidir investigar un poco más antes de pasar la fase de Estrategia e Ideación.

  1. Para ello, comenzamos realizando un Análisis Heurístico de la web actual. Dado que las integrantes del equipo teníamos trayectorias profesionales y miradas muy diferentes, consideramos que la opción más interesante era hacer cinco análisis individuales para luego construir el análisis general poniendo los anteriores en común.
  2. También necesitábamos conocer la opinión de nuestro usuario y estudiar cómo era su experiencia en la web de Air Europa, por lo que realizamos Test de Usuarios.
  3. Una vez obtenida toda esta información procedimos a recopilar y extraer todos los Insights provenientes tanto de la fase de Investigación anterior como del análisis heurísticos y tests de usuarios.
  4. A continuación, teniendo en cuenta los Insights recopilados junto con los OBJETIVOS DE ESTE PROYECTO, realizamos una sesión de Brainstorming en la cual definimos una serie de retos a modo de preguntas, qué posibles soluciones encontrábamos y luego filtramos esas ideas mediante votación para hacer una primera criba. 
  5. Con las ideas que surgieron decidimos generar una Matriz Atractivo vs Esfuerzo para evaluar cuán sencillo o complejo era implementar cada idea y así además saber cómo priorizarlas.
  6. Finalmente conectamos los objetivos de negocio y las necesidades del usuario con las soluciones que proponíamos en una Propuesta de Valor al Cliente.

A continuación podrás ver todo el proceso.

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TEST DE USUARIO

Completamos el análisis heurístico realizando tests con usuarios sobre la web existente de Air Europa por aquel entonces. Para ello definimos unas tareas concretas y los pasos a realizar para cumplirlas:

  1. Entrar en la web de Air Europa
  2. Buscar un vuelo con origen, destino, fechas y número de viajeros predeterminado (los mismos en todos los casos).
  3. Una vez en la pantalla de resultados, cambiar las fechas de los vuelos de ida y vuelta.
  4. Seleccionar un vuelo de ida y otro de vuelta en esas fechas, e iniciar el proceso de compra.
  5. Añadir algún extra a dichos billetes.
  6. Contratar alojamiento en destino a través de la web de Air Europa.

Realizamos tests a tres usuarios diferentes, dos hombres y una mujer, todos dentro del rango de edad de nuestro target, pidiéndoles que fuesen verbalizando los pasos que daban y las sensaciones que experimentaban al hacerlo (técnica “think aloud”). Utilizamos las aplicaciones Quicktime y Lookback para registrar los procesos.

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SELECCIÓN IDEAS - MATRIZ A/E

Esta herramienta es estupenda para evaluar cuán sencillo o complejo es implementar cada idea. Normalmente, algunas de las soluciones deberían haberse colocado en la mitad de “Bajo atractivo”, pero disponíamos de suficiente tiempo como para implementar todas las soluciones seleccionadas, así que decidimos ser ambiciosas e incluirlas todas en nuestro prototipo. 

Alto Atractivo, Bajo Esfuerzo:

  • Hacer posible la contratación de otros servicios durante el proceso de compra del vuelo.
  • Incluir la lista de Extras contratados, en formato checkbox, en la caja resumen de compra.
  • Permitir añadir o retirar Extras antes de proceder al pago.
  • Detallar los conceptos del importe total en la caja resumen de compra.
  • Colocar las notificaciones de error en la parte superior de la pantalla.
  • Explicar claramente en qué consisten los errores que se puedan producir, e indicar cómo solucionarlos.
  • Mejorar el lenguaje visual.

Alto Atractivo, Alto Esfuerzo

  • Permitir la modificación de las fechas de los vuelos sin tener que volver a cargar de nuevo toda la página.
  • Permitir hacer búsquedas avanzadas mediante la utilización de filtros.
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Proceso Optimización

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DIAGRAMAS DE FLUJO

Los diagramas de flujo fueron el primer paso a la hora de planificar las mejoras que implementaríamos en los procesos de búsqueda de vuelos y proceso de compra. Nos permitieron mapear, con un alto grado de abstracción, cómo sería cada uno de los pasos a realizar dentro de dichos procesos.

Fue en este punto del proceso de diseño cuando decidimos incluir una nueva página en el proceso de compra donde mostrar toda la oferta de servicios extra que el usuario podrá contratar al tiempo que compra sus billetes de avión.

También decidimos crear una nueva página para mostrar el resumen de compra antes de que el usuario proceda al pago. Nos pareció la mejor opción para mejorar la visibilidad de estos datos (más aún cuando vamos a introducir nuevas opciones de contratación), y también como forma de liberar de contenidos la página donde se realiza el pago, eliminando así la saturación de elementos en ese paso fundamental del proceso.

Ver Diagramas de Flujo de las diferentes páginas del proceso de búsqueda y compra del vuelo realizados en Axure.

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TEST DE USUARIO SOBRE EL PROTOTIPO

El siguiente paso fue realizar test de usuarios sobre nuestro prototipo. Para ello definimos unas tareas concretas y los pasos a seguir para cumplirlas:

  1. Entrar en la home de la página web.
  2. Buscar un vuelo de Ida y Vuelta con fechas partida 5 de abril y regreso el 15 de abril. Asiento para un adulto + 1 niño (de 3 años de edad) desde Madrid a Berlín.
  3. La duración del viaje será de 10 días en total.
  4. Buscar un vuelo en el que además cada billete cueste menos de 100 euros.
  5. Contratar 3 extras como por ejemplo, equipaje extra, equipaje especial, opción billete flex, seguros, alquiler de coche... (de los cuales luego les pediremos que eliminen uno de ellos).
  6. Confirmar detalles de la compra.
  7. Finalizar el proceso de compra.

Realizamos tests a tres usuarios diferentes, dos hombres y una mujer, todos dentro del rango de edad de nuestro target, pidiéndoles que fuesen verbalizando los pasos que daban y las sensaciones que experimentaban al hacerlo (técnica “think aloud”). Utilizamos las aplicaciones Quicktime y Lookback para registrar los procesos.

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PROTOTIPO NAVEGABLE

Con toda la información recopilada en los bocetos realizados en papel, primer prototipo en Axure RP, test de usuario e iteración, a continuación podrás ver el resultado final.

Link directo al Prototipo navegable.

Conclusiones

23
Insights
35
Puntos de mejora
aplicados
14
Pantallas
Optimizadas

¿Qué nos llevamos de este proyecto?

Al poco tiempo de presentar nuestro proyecto Air Europa cambió diametralmente el diseño de su web... lo cuál nos reafirma que no estábamos desencaminadas con nuestra propuesta de optimización ya que varios de los cambios que aplicaron y se pueden ver en la web actual son prácticamente las mismas mejoras que hemos propuesto nosotras.

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Dear Analía Blanco,

Best,